Los datos del Digital News Report 2026 de la agencia de noticias Reuters muestran que la confianza en las noticias varía significativamente entre los países de Latinoamérica. En Chile, el 36% de los encuestados dijo confiar en las noticias en general, lo cual es similar al 37% de Brasil. En México, el porcentaje cae al 31% y en países como Colombia y Argentina es aún menor: 25% y 26%, respectivamente.
Sherlock Communications, agencia de comunicación estratégica con operaciones en toda la región, señala que, para las empresas latinoamericanas que buscan ingresar a otros países, estas cifras sirven para dimensionar el desafío; que comienza incluso antes del lanzamiento de una campaña.
Un mensaje que logró posicionarse en Chile puede tener una recepción muy distinta en audiencias de México, Colombia, Argentina o Brasil. Es necesario comprender al consumidor, el entorno competitivo y la dinámica de la comunicación en cada país antes de replicar mensajes, formatos o inversiones.
“Existe una tendencia a mirar a América Latina como un solo mercado debido a la cercanía geográfica y a que compartimos características y desafíos. Pero cada país ha construido su propia relación con los medios, las marcas y el consumo digital, y también existen matices y diferencias culturales. El trabajo de localización comienza justamente cuando la empresa comprende estas diferencias”, afirma Patricia Zylberman, directora general de Sherlock Communications.
Los canales y la confianza cambian de un país a otro
Las vías de acceso a la información también varían de un país a otro. En Chile, los dos canales más populares son las redes sociales y la televisión, con tan solo 4 puntos porcentuales de diferencia entre sí. Además, el 28% de los chilenos afirma consumir semanalmente contenido de creadores o influencers enfocados en noticias, mientras que en Colombia este tipo de contenido alcanza al 35% de los encuestados y en Perú hasta el 39%. La confianza en las noticias está en declive en 29 de los 48 mercados del estudio, lo que marca el nivel más bajo desde que se empezó a medir, en 2015. En Latinoamérica, Colombia (43%), Argentina (39%) y Perú (38%) son los países de la región que menos confían en las noticias. En México y Chile, el 36% de los encuestados manifestó desconfianza.
La localización va más allá de la traducción
El lenguaje, las imágenes y las referencias culturales también influyen en cómo una campaña es recibida por el público. Traducir el contenido del portugués al español, por ejemplo, no resuelve las diferencias de vocabulario, tono o humor y, incluso entre países que hablan el mismo idioma, la comunicación puede sentirse distante cuando no se consideran las particularidades de cada región.
La investigación de Sherlock Communications, el Bad Language Report 2024, refuerza este impacto. El 77% de los latinoamericanos encuestados dijo haber dejado de consumir productos de empresas internacionales debido a errores de comunicación evitables, como traducciones automáticas e imágenes que no representan adecuadamente al público local. Estos errores provocaron que las empresas con ventas en línea perdieran un promedio de 154 dólares estadounidenses por persona, principalmente porque las imprecisiones hicieron que el 45% de los consumidores sospecharan que el sitio era una estafa.
Esto refuerza la importancia de comprender, antes de ingresar a un nuevo mercado, a quiénes ya ocupan ese espacio, cómo percibe el consumidor la categoría y qué elementos contribuyen a construir confianza.
El calendario local
El calendario local es una de las principales características que deben tenerse en cuenta y que también pueden cambiar por completo el contexto en el que un mensaje será recibido.
Por ejemplo, en 2026, además de Chile, países como Costa Rica, Perú y Colombia celebraron elecciones nacionales. En Brasil, la primera vuelta de las elecciones presidenciales está programada para el 4 de octubre, con una eventual segunda vuelta el 25 del mismo mes.
La importancia de prestar atención a estas fechas radica, por ejemplo, en que durante estos períodos el ritmo de las noticias cambia, algunos temas se vuelven más sensibles y las reglas para la publicidad y la promoción de contenidos requieren especial atención. Así, una campaña regional puede competir por espacio con una agenda política intensa o enfrentarse a restricciones que no existen en otros países.
El mismo cuidado aplica a fechas comerciales, feriados, grandes eventos deportivos, debates regulatorios y acontecimientos locales.
Conocer el mercado es fundamental para cualquier planificación
De acuerdo con Sherlock Communications, una operación regional no exige rehacer la estrategia en cada país, sino comprender al público y al mercado de cada región. El objetivo, el posicionamiento y los mensajes centrales pueden servir de base común, pero la ejecución debe reflejar las condiciones de cada mercado.
Para ello, se recomienda estudiar al público, el entorno competitivo y los canales más relevantes antes de definir dónde invertir y qué argumentos requieren mayor contexto. Este análisis debe formar parte de la planificación antes de que la estrategia esté lista.